A Study on Social Disaster of IoT Advertising: The Moderator Role of Privacy Concern

지룡 김; 은경 한

doi:10.9798/KOSHAM.2016.16.4.53

Abstract

It has been predicted that the impact of IoT technology will be revolutionary in societies in coming IoT age. Meanwhile, despite all the benefits IoT technology can afford us, almost every researcher these days assumes that the leakage of the private information may be one of the most serious problems in the IoT age. The purpose of this study is, therefore, to research the attributes of the advertisements that are combined with the IoT technology and their influences on the willingness to approach the IoT adverting as well as its moderating effects on the privacy concerns. This research conducted the delphi study and experimental study(N=316). This article reports the result that, five attributes of IoT advertising are ‘Personal Information Leakage’, ‘Customized Information’, ‘Innovative Technology Seeking’, ‘Convenience of Obtaining Information’, ‘Targeting Orientation’. The former four were found to be significant predictors of the consumers’ willingness to approach advertising. The moderating effect of privacy concern was found between ‘Personal Information Leakage’, ‘Customized Information’, ‘Convenience of Obtaining Information’ and willingness to approach advertising.

Keywords: IoT Age, IoT Advertising, Personal Information Protection, Privacy Concern, Social Disaster

요지

IoT기술은 광고를 비롯한 모든 분야에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 그러나 정보화 시대에서 소비자들의 개인정보와 프라이버시 유출은 사회적 재난으로 간주될 수 있다. 본 연구의 목적은 IoT기술을 접목한 광고가 지니는 속성을 알아보고자 한다. 또한 IoT 광고의 속성이 광고접근의도에 미치는 영향을 살펴보고 프라이버시 염려의 조절효과를 검증하고자 한다. 본 연구에서는 델파이 연구와 실증연구(N=316)를 진행하였다. 연구의 결과, IoT광고의 속성으로는 개인정보유출, 맞춤형정보제공, 혁신기술지향성, 정보획득편리성, 그리고 타깃지향성의 5 가지 요인으로 도출되었다. 개인정보유출은 광고접근의도에 부정적인 영향을 미치며 맞춤형정보제공, 혁신기술지향성, 정보획득편리성은 광고접근의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프라이버시 염려의 조절효과는 개인정보유출, 맞춤형정보제공, 정보획득편리성에서 검증되었다.

1. 서론

Internet Live Stats의 2016년 데이터에 따르면 인터넷의 급성장으로 전 세계 인터넷 사용자수는 33억을 넘어섰으며, 미국정보통신 회사 시스코(CISCO)는 2020년에 인터넷에 연결되는 사물이 500억에 도달할 것으로 예상하고 있다(Macmanus, 2011). 이러한 인터넷 연결망은 사람들 간의 연결을 넘어서 사람과 사물, 사물과 사물이 언제 어디서든지 서로 소통이 가능하게 되며(Kim et al., 2013) 이를 통해 서로 정보를 공유하는 IoT시대가 다가올 것으로 예측한다.

글로벌 리서치 회사인 가트너(Gartner)는 ‘10대 전략기술 트랜드’로 만물인터넷(IoE: Internet of Everythings), 사물인터넷(IoT: Internet of Things), 사물인터넷 플랫폼(Internet of Things Platforms) 등을 선정하였다(Gartner, 2013; Gartner, 2014; Gartner, 2015). 가까운 미래에 IoT는 혁신과 파괴적인기술의 가속화에 의해 초연결적인 세계라는 새로운 패러다임을 야기할 것이다(Choi, 2014). 즉 IoT시대란 모바일기기와 같은 디바이스를 통해 사람, 사물, 동물, 데이터, 센서, 프로세스 등이 서로 인터넷으로 긴밀히 연결되어 정보를 공유하는 초연결 사회를 말한다. IoT는 모든 사물이 인터넷에 연결되며 때로는 사람이 주체가 되지만 때로는 사람이 느끼지 못하는 순간에도 IoT가 작동하여 데이터를 생성하고 분석하며, 이에 따라 지능적인 반응을 한다. IoT시대에 들어서면서 IoT는 광고를 비롯한 모든 분야에 영향을 미칠 것이다. 게다가 광고플랫폼의 경쟁이 치열해 질 것이며, 기존 광고와 달리 IoT를 접목한 광고는 새로운 속성이 나타날 것으로 예상한다.

2015년 통계청(Statistics Korea) 자료에 의하면 전 국민의 61.4%가 개인정보보호의 중요성을 인식하고 있다(MSIP, 2016). 개인정보보호는 현재 뿐만 아니라 IoT시대에서도 매우 중요한 이슈이다. 또한 개인정보의 유출은 사회 전체에 막대한 피해를 입힐 수 있는 사회적 재난으로 볼 수 있다. 사회적 재난이란 “인간의 부주의와 잘못된 기술 이용에 따라 발생하는 사고성 재난과 고의적으로 자행되는 범죄성 재난 등”을 말한다(KOSHAM, 2015). 즉 화재, 폭발, 교통사고, 환경오염 등과 함께 정보의 유출도 사회의 안전에 피해를 주는 정보재난이기 때문에 사회적 재난으로 간주할 수 있다. 사람들은 인터넷의 연결망을 통하여 커뮤니케이션을 진행하는 동시에 개인정보가 자신도 모르는 사이에 유출될 가능성이 있다고 인지하고 있다. 사물이 서로 연결되어 데이터를 공유하고 있는 IoT시대에서 정보재난은 소비자로 하여금 개인정보유출에 대해 위협감을 느끼게 하는 동시에 프라이버시 염려를 초래한다.

따라서 본 연구에서는 사회적 재난을 유발시킬 수 있는 IoT기술을 접목한 광고가 지니는 속성을 살펴보고 이에 대한 소비자의 광고접근의도를 살펴보고자 한다. 또한 프라이버시 염려에 따른 조절효과를 고찰하고자 한다.

2. 이론적 배경

2.1 IoT광고 개념 및 속성

사물인터넷(IoT)이라는 용어는 1999년 캐빈 애쉬턴(Kevin Ashton)이 제기하였다(Ashton, 2009). 사물인터넷이란 우리 주위에 널리 존재하고 있는 다양한 사물이 고유의 주소체계(RFID, 태그, 센서, 액추에이터, 모바일 등)를 통해 서로 상호작용하여 공통의 목표를 위해 협력하는 것을 뜻한다(Giusto, 2010; Atzori et al., 2010; Gubbi et al., 2013). 특히 IoT가 광고에 접목되었을 때 부가가치를 기대할 수 있다. 사람 주위의 모든 물체는 인터넷에 연결되어 서로 정보를 주고받고 생성되는 빅데이터에 의하여 소비자에게 가장 알맞은 정보를 제공 할 수 있다. 또한 소비자의 상태를 파악하여 필요한 제품 혹은 서비스 정보를 가장 편리하고 신속하게 소비자에게 노출한다. 디바이스를 통하여 소비자에게 정확하고 신속한 광고를 제공하는 모바일 광고와 달리 IoT광고는 소비자 자신과 연결되는 모든 사물, 웨어러블 등을 통하여 더욱 정확한 광고를 접할 수 있도록 함으로써 그 타깃성은 더욱 뚜렷하게 나타난다.

즉 IoT광고란 소비자와 같은 인터넷 망에 연결된 사물 및 데이터 분석을 기반으로 소비자에게 가장 알맞고 필요한 정보를 신속하게 제공하는 미래광고의 유형이다. 따라서 본 연구에서는 이와 같은 IoT광고의 구체적인 속성을 살펴보고자 한다.

연구문제1: IoT광고는 어떠한 속성을 가지고 있는가?

2.2 광고 접근과 프라이버시 염려

광고의 접근성이 용이하면 그에 따라 지속적인 광고효과, 상품의 인지도를 상승시킬 수 있다. 광고의 접근성은 특정 광고의 속성에 의해 나타날 수 있으며, 소비자 자신의 관심사와 목표에 직접적인 관계가 있을 수 있다. 듀코피(Ducoffe)(1996)는 광고의 속성에 따라 소비자가 그 광고의 가치를 지각한다고 주장하였다. 또한 소비자는 자신에게 부가가치를 가져다주는 광고에 더 주목하고 관심을 갖게 된다(Ducoffe and Curlo, 2000). 즉 소비자는 매력적인 광고에 접근하고자 한다(Rosengren and Dahlén, 2015). 그러므로 광고에 대한 접근의도(Willingness to Approach)는 소비자들로 하여금 광고를 더 잘 인지하고 광고에 대한 회피를 줄여주는 것을 의미한다. 즉 광고의 속성은 광고접근의도에 영향을 미치는 것으로 볼 수있다. 따라서 본 연구에서는 IoT광고의 속성에 따른 광고접근 의도를 알아보고자 한다.

IoT광고는 온라인을 통한 개인화된 서비스와 같이 정보를 제공하기 때문에 개인정보에 대한 안전성이 요구된다(Kim, Park and Jin, 2010; Roh, 2015). 즉 프라이버시에 대한 염려는 IoT광고에 대한 접근의도에 영향은 미칠 수 밖에 없다. 프라이버시란 “개인정보의 수집 및 사용을 제어할 수 있는 능력”을 말한다(Westin, 2001; Hann et al., 2002). 또는 자기에 대한 접근을 선택적으로 제어(Altman, 1975; Altman, 1977)하거나 혼자 있을 권리(Warren and Brandeis, 1980)를 말한다.

현재 개인정보의 유출로 인한 사회적 피해는 심각한 수준이다. 카드 3사의 개인정보 유출 및 포털사이트 네이트의 해킹이 그 대표적인 사례라 할 수 있다. 소비자들은 자신의 프라이버시가 침해당한다고 느껴지면 해당 광고에 대해 크게 반발하며(White et al., 2008; Baek and Morimoto, 2012; Tucker, 2014), 광고를 접하게 될 경우 프라이버시 염려가 나타난다. 따라서 본 연구에서는 프라이버시 염려가 소비자의 IoT광고에 대한 접근의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

연구문제2: IoT광고의 속성에 따라 광고접근의도는 어떠한가? IoT광고의 속성이 광고접근의도에 미치는 영향을 프라이버시 염려가 조절하는가?

3. 연구방법 및 결과

3.1 사전조사

본 연구는 IoT광고의 속성을 알아보기 위해 델파이 조사를 실시하였다. 델파이 조사(Delphi Study)는 연구하려는 문제에 대한 정확한 정보가 없을 때 연구문제에 해당하는 분야 전문가 혹은 이해집단 구성원을 선정하여 문제를 토의하여 미래에 대한 예측뿐만 아니라 여러 가지 형태의 추정을 하는데 사용할 수 있다(Lee, 2001).

본 연구에서는 가장 일반적인 표준 델파이(Standard Delphi)방법을 사용하였다. 연구 대상으로는 업계와 학계의 전문가 30명(IT, 광고 전문가 25명, 교수 5명)으로 구성하였으며, 델파이 조사는 3회를 걸쳐 진행하였다. 문항의 평가 기준은 Table 1과 같다. 델파이 조사를 통해 얻은 문항은 변이계수(C.V; Coefficient of Variation)로 문항의 안정도 지표로 삼을 수 있다. 변이계수가 0.5 이하의 경우에는 추가적인 설문이 필요하지 않은 것으로 해석할 수 있다(English, and Kernan, 1976; Dajani et al., 1979).

Table 1

Coefficient of Variation

Coefficient of Variation	Decision Rule
0<C.V<0.5	Good degree of consensus; no need for an additional round
0.5<C.V<0.8	Less than a satisfactory degree of consensus; possible need for an additional round
C.V>0.8	Poor degree of consensus; definite need for an additional round

1차 델파이 조사는 개방형 설문지조사를 실시하였다. 응답자들에게는 설문에 응답하기 전에 두 가지의 영상물을 보여주었다. 영상물1로는 응답자들에게 IoT기술을 보여주기 위해서 동영상 ‘EPIC Semiconductors Internet of Things’를 선택하였다. 영상물2는 IoT기술을 접목한 광고가 나타나는 영상물로서 영화 ‘Minority Report’의 한 부분을 보여주었다. 영상시청 후, 응답자들이 IoT광고에 대하여 이해한 다음 설문에 응답하게 하였다. 설문문항은 IoT광고의 장점과 단점, IoT광고를 접하게 되었을 때를 상상한 느낌에 대하여 응답하도록 하였다. 1차 결과에 따라 2차 델파이 조사 설문지를 작성한 후, 리커트 척도(Likert scale)에 따라 응답자들로 하여금 문항의 적절성을 평가하도록 하였다. 문항에 관한 수정 사항이 있는 경우 자유롭게 서술하도록 하였다. 3차 델파이 조사는 2차의 결과에 따라 설문지를 작성하였으며 적절성을 재평가하도록 하였다. 3차의 델파이 조사를 통하여 최종 문항은 Table 2와 같이 총 22개가 도출되었다.

Table 2

Items from Delphi Study

	Items
Q1	Consumer’s privacy can be infringed through the IoT advertising.
Q2	IoT advertising can be a reason of disclosure of consumer information.
Q3	IoT advertising gives the impression that personal information might be leaked.
Q4	IoT ad gives the impression that the consumer is being monitored.
Q5	Consumer is afraid of being digitized when they experiences the IoT advertising.
Q6	Consumer can be only given the information that they want through the IoT advertising.
Q7	The product information from IoT advertising maches with the situation of the consumer.
Q8	IoT advertising reduces the exposure of unwanted advertising because it presents only the necessary information.
Q9	Consumer can approach to IoT advertising voluntarily.
Q10	IoT advertising will influence consumer to do efficient consumption.
Q11	IoT advertising is innovative.
Q12	IoT advertising is future-oriented.
Q13	IoT advertising reflects cutting-edge technology.
Q14	IoT advertising is amazing.
Q15	It becomes easy to obtain product information through IoT advertising.
Q16	It can be easy to obtain product information anywhere at anytime through IoT advertising.
Q17	IoT advertising shows information which is necessary to the consumer immediately.
Q18	Consumer can get the new product information through IoT advertising quickly and accurately.
Q19	IoT advertising can select its target consumer more precisely.
Q20	IoT advertising provides personalized information of product to variety of consumers.
Q21	IoT advertising shows the personalized brand to the consumer.
Q22	IoT advertising provides product information based on the consumer’s previous choice or purchase.

3.2 본 조사

본 조사에서는 델파이 조사의 결과에 따라 설문지를 작성하였다. 총 316명에게 온라인 설문조사를 진행하였으며, 인구통계학적 특성은 Table 3과 같다.

Table 3

Survey overview Sample (N=316)

Sample (N=316)
	Gategory	Number	Ratio(%)
Gender	Male	160	50.6
Gender	Female	156	49.4
Age	20-24s	36	11.4
	25-29s	37	11.7
	30-34s	46	14.6
	35-39s	31	9.8
	40-44s	48	15.2
	45-49s	30	9.5
	50s and over	88	27.8

3.2.1 연구문제 1의 결과

연구문제 1(IoT광고의 속성)을 도출하기 위해 요인분석을 진행하였다. 요인분석은 주성분분석(PCA; Principal Component Analysis)을 기준으로 베리멕스 로테이션(VariMax Rotation)을 사용하였다. 아이겐 값(Eigen-value)을 1.0을 기준으로 하였으며, 요인적재량이 0.40이하인 문항은 제외하였다. 측정문항의 KMO값은 .933으로 기준치인 .60보다 높게 나타났으며, Barlett값(p=.000)은 유의미하게 나타났다.

IoT광고의 속성 요인을 도출하기 위하여 탐색적 요인분석(EFA)을 실시한 결과, 총 22개 문항이 5개의 요인으로 추출되었으며, 누적 분산은 73.803%, 신뢰도는 모두 0.60이상으로 나타났다. 탐색적 요인분석의 결과는 Table 4와 같다.

Table 4

Attributes of IoT Ad (EFA)

Items	Factor Loading
Items	PIL	CI	ITS	COI	TO
Factor 1 Cronbach’s alpha=.902
Q1	.881
Q2	.880
Q3	.856
Q4	.848
Q5	.693
Factor 2 Cronbach’s alpha=.850
Q6		.827
Q7		.739
Q8		.719
Q9		.683
Q10		.659
Factor 3 Cronbach’s alpha=.915
Q11			.827
Q12			.814
Q13			.784
Q14			.718
Factor 4 Cronbach’s alpha=.899
Q15				.683
Q16				.676
Q17				.659
Q18				.623
Factor 5 Cronbach’s alpha=.864
Q19					.815
Q20					.794
Q21					.690
Q22					.498
Eigen-value	3.899	3.501	3.485	2.706	2.645
variance%	17.723	15.912	15.842	12.301	12.025
Cumulative	17.723	33.635	49.477	61.778	73.803

PIL: Personal Information Leakage, CI: Customized Information, ITS: Innovative Technology Seeking, COI: Convenience of Obtaining Information, TO: Targeting Orientation

도출된 5개 요인은 확인적 요인분석(CFA)을 실시하여 요인의 타당성을 검증하였다. 확인적 요인분석의 결과는 Table 5와 같다. 1차 모델 적합도가 기준에 미치지 못하여 M.I.값(Modification Index)을 이용하였다. 이에 근거하여 인과관계가 높은 2개의 문항(Q13, Q22)이 삭제되었다. 확인적 요인분석의 결과를 보면, 모델 적합도는 기준에 도달하였으며, 모든 요인적재량이 0.50이상이므로 개념타당성을 확보하였다. 또한 Fornell and Larcker(1981)의 연구방법에 따라 구성개념신뢰도 모두 0.70, 평균분산추출값은 모두 0.50이상으로 나타나 수렴타당성이 검증되었다. 마지막으로 Table 6과 같이 요인간의 상관관계계수의 제곱값이 평균분산추출값보다 작은 것을 확인함으로써 판별타당성을 확보하였다.

Table 5

Attributes of IoT Ad (CFA)

Items	Factor Loading	CR	AVE
PIL Cronbach’s alpha=.902
Q1	.894	0.878	0.897
Q2	.895
Q3	.898
Q4	.810
Q5	.576
CI Cronbach’s alpha=.850
Q6	.726	0.784	0.812
Q7	.683
Q8	.737
Q9	.685
Q10	.812
ITS Cronbach’s alpha=.887
Q11	.893	0.862	0.893
Q12	.848
Q14	.820
COI Cronbach’s alpha=.899
Q15	.857	0.883	0.904
Q16	.851
Q17	.837
Q18	.785
TO Cronbach’s alpha=.789
Q19	.635	0.786	0.830
Q20	.831
Q21	.772

PIL: Personal Information Leakage, CI: Customized Information, ITS: Innovative Technology Seeking, COI: Convenience of Obtaining Information, TO: Targeting Orientation, CR: Construct Reliability, AVE: Average Variance Extracted

X=275.873, df=160, p=0.000 X/df=1.724, RMR=0.060, RMSEA= 0.048, GFI=0.920, NFI=0.940, CFI=0.972, IFI=0.973.

Table 6

Validity of the Model Correlation

Factors	PIL	CI	ITS	COI	TO
PIL	1.00
CI	0.087 (0.008)	1.00
ITS	0.309 (0.095)	0.614 (0.377)	1.00
COI	0.375 (0.141)	0.785 (0.616)	0.804 (0.646)	1.00
TO	0.471 (0.222)	0.663 (0.440)	0.734 (0.539)	0.805 (0.648)	1.00
CR	0.878	0.784	0.862	0.883	0.786
AVE	0.897	0.812	0.893	0.904	0.830

PIL: Personal Information Leakage, CI: Customized Information, ITS: Innovative Technology Seeking, COI: Convenience of Obtaining Information, TO: Targeting Orientation’, () value of correlation square

연구문제1의 결과를 보면, IoT광고의 속성으로 총 20개 문항이 5개의 요인을 도출되었다. 요인1은 개인정보유출, 요인2는 맞춤형정보제공, 요인3은 혁신기술지향성, 요인4는 정보획득편리성, 요인5는 타깃지향성으로 명명하였다.

3.2.2 연구문제 2의 결과

연구문제 2(IoT광고의 속성이 광고접근의도에 미치는 영향과 프라이버시 염려의 조절효과)를 검증하기 위하여 위계적회귀분석(Hierarchial Regression Analysis)을 진행하였다. 이는 조절 회귀분석(Moderated Regression Analysis)이라고도 하며, 다변량 변수의 맥락에서 두 변수 사이의 관계에 대해 다른 변수의 조절효과를 평가 할 때, 조절 회귀분석이 가장 적합하다(Baron and Kenny, 1986; Ramamurthy, 1995). 이에 본 연구에서는 IoT광고의 속성과 광고접근의도의 관계에서 프라이버시 염려의 조절효과 검증에서 적합한 분석방법이다.

IoT광고의 5 가지 속성의 Cronbach’s alpha 값은 모두 .60이상으로 신뢰도가 보장되었다. 프라이버시 염려(Privacy Concern) 는 Malhotra et al. (2004)의 연구에서 개발한 IUIPC의 10개 측정 문항을 사용하였으며 Cronbach’s alpha=.950으로 나타났다. 광고접근의도(Willingness to Approach)는 Rosengren and Dahlén(2015)의 연구에서 사용된 3개의 측정문항을 사용하였으며 Cronbach’s alpha=.933이다.

모든 측정문항은 7점 리커트 척도(Likert Scale)를 사용하였으며, ‘매우 그렇지 않다’ 1점에서부터 이며 ‘매우 그렇다’ 7점으로 측정하였다.

Table 7은 소비자의 IoT광고에 대한 접근의도에 영향을 미치는 요인들의 위계적 회귀분석 결과이다. 먼저 모델1을 보면, IoT광고 속성이 접근의도에 미치는 영향으로 설명력은 70.5%으로 나타났다. 개인정보유출(t=-7.260, p=.000)은 IoT광고접근의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 맞춤형 정보제공(t=10.906, p=.000), 혁신기술지향성(t=8.875, p=.000)과 정보획득편리성(t=2.623, p=.009)은 IoT광고접근의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 타깃지향성(t=-1.327, p=.186)은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

Table 7

Hierarchial Regression Analysis Results Variable Willingness to Approach IoT Advertising

Variable	Willingness to Approach IoT Advertising
	Model 1		Model 2		Model 3
β	t	β	t	β	t
Factor 1	-.257	-7.260^***	-.233	-6.088^***	.374	1.352
Factor 2	.476	10.906^***	.479	10.983^***	1.231	3.386^**
Factor 3	.411	8.875^***	.417	9.005^***	.374	1.161
Factor 4	.147	2.623^**	.137	2.446^*	-.901	-2.355^*
Factor 5	-.060	-1.327	-.054	-1.184	.226	.708
Privacy Corcern(PC)			-.057	-1.648	.326	1.513
Factor 1 X PC					-.881	-2.233^*
Factor 2 X PC					-.938	-2.068^*
Factor 3 X PC					.028	.065
Factor 4 X PC					1.413	2.737^**
Factor 5 X PC					-.424	-.906
Statistics	R²=.705, adjusted R²=.700, F-value=147.964, p=.000		R²=.707, adjusted R²=.702, F-value=124.438, p=.000		R²=.719, adjusted R²=.709, F-value=70.766, p=.000

^* <.05,

^** <.01,

^*** <.001.

모델 2는 프라이버시 염려를 추가로 회귀분석을 실시하였으며, 전체 설명력은 70.7%으로 나타났다. 개인정보유출(t=-6.088, p=.000)은 IoT광고접근의도에 부정적인 영향을 미치며, 맞춤형정보제공(t=10.983, p=.000), 혁신기술지향성(t=9.005, p=.000)과 정보획득편리성(t=2.466, p=.015)은 IoT광고접근 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 타깃지향성(t=-1.184, p=.237)과 프라이버시 염려(t=-1.648, p=.100)는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하였다.

모델3은 IoT광고 속성의 각 요인과 프라이버시 염려의 상호작용을 추가하여 회귀분석을 실시하였으며, 그 설명력은 71.9%으로 나타났다. 개인정보유출과 프라이버시 염려의 상호작용(t=-2.233, p=.026), 맞춤형정보제공과 프라이버시 염려의 상호작용(t=-2.068, p=.039)은 IoT광고의 접근의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 정보획득편리성과 프라이버시 염려의 상호작용은(t= 2.737, p=.007) 접근의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 혁신기술지향성과 프라이버시 염려의 상호작용(t=-.065, p=.948), 타깃지향성과 프라이버시 염려의 상호작용(t=-.906, p=.366)은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하였다.

프라이버시 염려에 대한 조절효과를 검증한 결과, 개인정보유출, 맞춤형정보제공, 정보획득편리성의 상호작용은 유의미하였다. 정보획득편리성은 IoT광고의 접근의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 개인정보유출, 맞춤형정보제공은 부정적인 영향을 미친다. 그러나 혁신기술지향성, 타깃지향성은 프라이버시 염려와의 상호작용은 없는 것으로 나타났다.

4. 결론

IoT광고의 속성으로는 개인정보유출, 맞춤형정보제공, 혁신기술지향성, 정보획득편리성 및 타깃지향성으로 도출되었다. 그 결과 개인정보유출이 소비자의 IoT광고 접근의도에 부정적인 영향을 미친다는 사실을 보여주었다. 반면 맞춤형정보제공, 혁신기술지향성, 정보획득편리성은 소비자로 하여금 IoT광고 접근의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 소비자에게 맞춤정보를 제공하는 IoT광고가 정보획득에 있어서 편리성을 제공한다는 점에서 소비자들은 IoT광고를 수용하고 접근할 의향이 있음을 알 수 있다. 소비자의 프라이버시 염려는 개인정보유출, 맞춤형정보제공과 정보획득편리성에서 상호작용이 나타났다. 개인정보유출과 맞춤형정보제공은 프라이버시 염려가 높을수록 소비자는 광고에 대하여 접근을 꺼려한다는 사실을 알 수 있다. 반면 정보획득편리성에서 프라이버시에 대한 염려가 높아도 소비자들은 IoT광고에 접근하려는 경향을 보였다. 소비자는 개인 정보가 유출될 위험이 있음에도 불구하고 소비자에게 일정한 혜택이 있을 경우, IoT광고에 접근하려한다는 사실을 알 수 있다. 이는 개인정보의 유출문제보다는 개인의 이익이 우선한다는 사실을 보여준다.

본 연구는 다음과 같은 의의를 지니고 있다. 먼저, 본 연구는 개인정보보호의 중요성을 부각시키고, 개인정보유출을 사회적 재난으로 규정한 최초의 연구이다. 둘째, IoT광고의 속성을 5가지 요인으로 도출하여 IoT광고에 대한 접근의도를 살펴보았다. 본 연구는 IoT광고의 속성을 연구한 최초의 연구이다. 본 연구결과를 통해 나타난 ‘개인정보 유출’의 문제는 향후 IoT시대에서 우리가 고려해야 할 중요한 요인으로 보인다.

본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 본 연구에서는 프라이버시 염려를 하나의 요인으로 사용하였기에 Malhotra et al. (2004)의 연구에서는 분류한 정보의 수집, 통제, 인지 등의 3가지 하위요인에 따라 특성을 반영하지 못하였다. 향후 연구에서는 프라이버시 염려의 3 가지 하위요인으로 나누어 구체적으로 분석해 볼 필요가 있다. 또한 IoT광고와 같은 새로운 기술은 젊은 세대인 20, 30대의 활용이 높을 것으로 예측된다. 향후 연구에서는 IoT 광고의 이용에서 타깃을 세분화하여 보다 구체적인 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립이 필요하다.